Müsteri Yaşam Boyu Değeri Kavramı
Bir müşterinin bir firmayla olan tüm ilişki süresi boyunca firmadan yapacağı satın almaların beklenen karının bugünkü değerini göz önünde bulunduran müşteri yasam boyu değeri, işletmelerin en yüksek ve en düşük karlı müşterilerini tanımlayarak pazarlama strateji ve taktiklerine bu doğrultuda yön vermesini sağlayan bir ölçümdür.
Son yıllarda müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarının yaygınlaşması sayesinde pazarlamada ürün odaklı yaklaşımdan, müşteri odaklı yaklaşıma kayma yaşanmıştır. Bu yaklaşımda müşteriler değer olarak görülmekte, elde edilmelerine ve elde tutulmalarına odaklanılmaktadır. Fakat müşterilerin hepsinin aynı değere sahip olmaması ve işletme kaynaklarının kısıtlılığı nedeniyle hepsiyle aynı kalitede ilgilenilememesi nedeniyle müşterilerin işletme için değerleri ölçülerek çok değerli ve az değerli (az karlı) müşterilerin tanımlanması bu yönde pazarlama strateji ve planlarının yapılması gerekmektedir. Böylesine önemli bir görevin Müşteri Yasam Boyu Değeri (Customer Lifetime Value) analizleri ile yapılabilmesi bu kavramı işletmelerin gündemine taşımıştır.
Reinartz ve Kumar müşteri yaşam boyu değeri araştırmalarına son zamanlarda artan ilgiyi başlıca üç nedene bağlamaktadır. İlk olarak, yöneticilerin zaman içinde müşteri ilişkileri yönetimi süreçlerine daha da fazla önem vermeleri ve bu nedenle müşteri yaşam boyu değerini anlamaya daha da fazla gereksinim duymalarıdır. İkinci olarak, Pazarlama Bilimi Enstitüsü tarafından müşteri yasam boyu değerinin araştırma önceliği taşıyan temalar arasında sayılmış olmasıdır. Son olarak ise, bu alandaki deneysel çalışmaların son derece az olmasıdır (Schneider, Kelemci , & Sağlam, 2007).
Watson ve Kale, Harrell ve Frazier, Bitran ve Mondschein, Meffer’in yaptığı tanımlar incelendiğinde ise MYBD; müşterinin firma ile ilişkide bulunduğu bütün dönemler süresince o müşteriden elde edilmesi beklenen kar toplamı olarak tanımlanabilir.
Courtheoux, Roberts ve Berger, Jackson, Pearson, Hoekstra ve Huizingh’in yaptığı tanımlar incelendiğinde ise MYBD; müşteriden beklenen kar ve masraflar için gelecekteki tüm katkı akışlarının net şimdiki değeri, başka bir ifadeyle gelecekteki tüm katkı akışlarının bir müşteriden beklenen kar ve masraflar için net şimdiki değeri şeklinde tanımlanabilir.
Berson, Smith ve Thearling tarafından yapılan tanıma göre MYBD; “Bir işletmenin müşteri ile olan ilişkileri ve müşterinin işletmeden ürün ve hizmet satın almaya devam ettiği süreç içerisinde sağlanması beklenen net karın şimdiki değeridir.”
Yapılan bu tanımlamalar dikkate alındığında müşteri yasam boyu değeri; bir müşterinin bir firma ile olan tüm yasam boyu ilişkisinden elde edilmesi beklenen gelir toplamından müşteri için yapılan her türlü masraflar düşüldükten sonra, kalan miktarın bugünkü değeri olarak tanımlanabilir (Yapraklı & Keser, 2008).
Müşteri Yaşam Boyu Değeri Bileşenleri
Müşteri yasam boyu değeri (Customer Lifetime Value) hesaplamalarıyla ilgili literatürde çok farklı şekillerde hesaplama modelleri bulunmaktadır. Her bir modelde farklı faktörlerin MYBD ’nin hesaplanmasına katkı sağlayacağı düşünülmüş ve modele eklenmiştir. Tüm bu farklı modellerde kullanılan ortak bileşenler elde tutma oranı, gelir, maliyet, indirgeme oranı, müşteri ömrü seklinde sıralanabilir.
Müşteri Yaşam Boyu Değerinin Hesaplanması
MYBD ’nin hesaplanması pazarlama açısından özellikle de uzun dönemli karlı müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi ve sürdürülebilir olması önemlidir. MYBD ’nin hesaplanması çeşitli şekillerde yapılabilmektedir. Hesaplama şirketin gerçekleştirdiği iş faaliyetlerine bağlı olarak farklı yaklaşımlar gerektirebilir. Yani hesaplama sektöre, işletmeye, hitap edilen müşteri çeşidine göre farklılık gösterebilir.
MYBD ’nin hesaplanmasında müşterilere ait yüksek kalitedeki önemli bilgilerin elde edilmesi gerekmektedir. Bu nedenle müşterilerle ilgili hangi bilgilere ihtiyaç duyulduğunun ve bunların nasıl elde edilebileceğinin saptanması gerekir. Hesaplama için gerekli olan bilgilerin pek çoğu hazır bir şekilde elde edilebilir türden olup, bilinen gerçeklerdir. Bazıları ise müşterinin gelecekteki davranışları veya yapılacak masrafları tahmin etmek yoluyla saptanabilir.
Yasam boyu değerin hesaplanmasında ne kadarlık bir dönemin göz önünde bulundurulacağı önemli bir konudur. Sektörlerin tamamında bu konuyla ilgili karışıklık bulunmaktadır. Bazı müşterilerin işletme ile ilişkileri yıllarca devam etmektedir. Buna karsın bazıları ise sadece bir kerelik bir ilişki içerisinde bulunurlar. Bununla birlikte dayanıklı ürünlerde hesaplama dönemi daha uzun olarak düşünülebilir. Örneğin dünyaca ünlü otomobil markası Ford tarafından müşterilerinin yasam boyu değerleri hesaplanırken 10 yıllık bir süre göz önünde bulundurulmaktadır.
Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV) = Toplam Müşteri Gelirleri – Toplam Müşteri Maliyetleri
Müşteri yaşam boyu değer, iş büyümesi için verimli bir strateji bildiren güçlü bir iş zekası parçasıdır. İngilizce literatürde CLTV, LCV, LTV, Türkçede MYBD olarak bilinen bu hesaplamalar, büyüme hedeflerine ve şirket değerinin canlı bir göstergesine kıyasla bir kıyaslama sağlar. Ayrıntılı veya daha genel bir formülle ifade edilebilen Müşteri Yaşam Boyu Değeri, belirli bir müşterinin müşteri ilişkisinin tüm ömrü boyunca satın almalarından bekleyebileceğiniz net karın değeri olarak tanımlanır.
Bir MYBD hesaplaması ile, özünde, ortalama müşterinizin şirketiniz için “değerli” olduğunu öğreniyorsunuzdur. Diyelim ki bir müşteri MYBD 6.000 dolar. Bu müşteriye hizmet etmek için size yılda 15.000 dolarlık bir maliyet veriyorsa ve bu müşteriyi elde etme maliyeti 20.000 dolar. Bu müşteriyi ne kadar süre tutmak istiyorsunuz? Açıkçası, 3 yıldan fazla bir süre yoksa yalnızca başa baş para kazanır ve para kaybetmeye başlayabilirsiniz. Bu tür verilerin anlaşılmaması bir şirketin çok daha karlı olmasına ve pazarlama ve satış ekibinin üzerinde odaklanacak ideal müşterileri tanımlamasına yardımcı olur.
Aşağıdaki bilgiler, İşletme sahibi veya CEO için bu konularda stratejiler geliştirirken yardımcı olur;
Kazanç
Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV/MYBD), yeni müşterinin firmanıza ne getireceğine bağlı olarak müşteri satın alma bütçesini oluşturmaya yardımcı olur. Müşterileri kazanmak için harcanabilinecek şeyin daha iyi anlaşılmasını sağlar.
Reklam ve pazarlama hedeflemesi
Daha doğru ve detaylı müşteri kişilikleri oluşturmaya yardımcı olması için MYBD verilerini kullanılmalı. Müşteri yaşam boyu değeri, şirkete en yüksek karı sağlayan müşteri segmentlerine odaklanarak, reklamcılık ve pazarlama maliyetini akıllıca harcamaya yardımcı olur.
Yatırım Getirisi
MYBD mükemmel bir gösterge ve pazarlama kampanyası performansının doğru ölçümü sağlar. Sıklıkla sınırlı kaynaklardan maksimum kazanç elde ettirir.
Yönetim stratejilerinin etkisi
Üst düzey bazı kararların müşteri varlıklarının değeri üzerindeki etkisinin öğrenilmesi gerekir. MYBD verileri, kısa vadeli satışlara odaklanmak yerine, uzun vadeli müşteri memnuniyetini vurgulayan bir şirket kültürünü teşvik etmek için kullanılabilir.
Koruma çabaları
Belirli müşteri segmentlerini korumak için harcamalara karar verilmelidir. Bu, müşteri ilişkilerini karlılığa doğru yönlendirilmesine yardımcı olur. Satın alma sıklığı ve olasılık gibi faktörler de dahil olmak üzere müşteri sadakatinin ölçülmesi gereklidir.
Bireysel müşteri karlılığı
Tek bir müşterinin karlılığını hesaplanabilir. Bu bilgi satış ekibi tarafından kullanılabilir: Örneğin, belirli bir ürün / hizmet için en karlı yeni müşteri demografisine odaklanmak ve mevcut müşteri tabanında fırsatları değerlendirmek gibi.
Şirket karlılığı / değerlemesi
MYBD, şirketinizin değerlemesinin belirlenmesinde önemli bir veri noktasıdır. Müşteri tabanınızın değerini ve beklenen büyümeyi bilmek, ek yatırım turları ararken veya satın alım tekliflerini değerlendirirken yararlıdır (Berkebile, 2013).
SON SÖZ
Neden MYBD (CLV) kullanılmalı? Çünkü MYBD’yi öğrendikten sonra, müşteriyi tahmin çalışmalarında, reklam kampanyalarındaki müşteri koruma harcamalarının yeniden hedeflenmesini ve ayrıca indirimlerin ve promosyonların müşterilere gerçekten sunulması gerektiği görülebilir.
Her şey, harcamalarınızda bilinçli olmanızla başlar; ve karlılığınızı sağlamak için müşterilerinize aşırı yük olmamayı sağlar.
Örneğin, bir müşteri, sizinle birlikte 200 $ ‘ı ömür boyu harcarsa, sizinle kalmalarından emin olmak için 200 $’a kadar harcama yapabilmelisiniz. Bundan fazlasını harcarsanız maalesef karlı olmazsınız.
Müşteri yaşam boyu değeri, bir müşterinin firmaya getirdiği tüm değerleri yakalar ve işletmenizi yönetmek için çok yararlı bir araç olabilir. MYBD daha akıllı kararlar almanızı sağlar. MYBD uygulaması büyük bir süreç değişikliği ve bir yol haritasına ihtiyaç duyar. Müşteri Yaşam Boyu Değer haritaları şirketinizin benzersiz ihtiyaçlarına, hedeflerine ve mevcut kaynaklara uyacak şekilde özelleştirilmelidir. Uzun vadeli kazancı sağlayacaktır.
KAYNAKÇA
Berkebile, D. (2013, Nisan 30). What is Customer Lifetime Value and Why is it So Important? Getbrandwise: http://www.getbrandwise.com/branding-blog/bid/115243/What-is-Customer-Lifetime-Value-and-Why-is-it-So-Important adresinden alınmıştır
Hindawi, M. (2015, Mart 11). Customer Lifetime Value. Opportunities and Challenges: https://www.casact.org/education/rpm/2015/handouts/Paper_4049_handout_2471_0.pdf adresinden alınmıştır
Kelly, R. (2009). Pearanalytics: https://pearanalytics.com/blog/2009/importance-of-lifetime-value-in-marketing/ adresinden alınmıştır
Schneider, Kelemci , G., & Sağlam, D. (2007). Müşteri Yaşam Boyu Değeri Hesaplama Modelleri ve Model Değişkenlerine Genel Bir Bakış. Pazarlama Dünyası, 21(Sayı5), 32-38.
Yapraklı, T. Ş., & Keser, E. (2008). Müşteri Yaşam Boyu Değerinin Analizi: Bir Saha Araştırması. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt12(Sayı2).
0 yorum