ALGI YÖNETİMİ NEDİR?

Algılar gerçektir. Eğer kazanmak için oynuyorsanız, algılar sizin lehinize olmalıdır. İnsanları sizi dinlemeye, söylediklerinizi anlamaya ve sizi desteklemeye ikna edebilme kabiliyetiniz, kazanma veya kaybetme ihtimalinizi belirleyecektir.”  Elfyn Thomas- University of Wales Institute Cardiff

Bilgi çağını yaşadığımız şu günlerde, büyük hızla gelişen teknolojik altyapının yardımıyla insanlar çok kolay ve hızlı bir şekilde bilgiye ulaşma imkanına sahip olmaktadır. Duyu organları sayesinde çevresinde yaşanan olayları algılayan insan, bu sayede çevresini anlama yeteneğine sahip olmaktadır. Bu yeteneğine geçmişte yaşadığı deneyimlerin de katkısı olmaktadır. Algı yönetimi çerçevesinde insanoğlunun çevresini algılama konusu; uluslar, ülkeler, hükümetler, askeri kurumlar ve işletmelerin ilgisini çekmektedir. Bu yapılar, hedefledikleri kitlelere yönelik algı oluşturma ve algı yönlendirme uygulamaları gerçekleştirebilmektedir. (Bakan ve Kefe, 2014)

“Akıl görür, akıl duyar.” Epicharmus M.Ö. 450  

 “İnsanlar çoğunlukla siz onlara gösterene kadar  ne istediklerini bilmiyorlar.”  Steve Jobs

İnsan bedeni bu yoğun bilgi etkileşimi altında; bilginin alınışı, değerlendirilişi ve geri bildirimini yapacak çok büyük bir haberleşme sistemine sahiptir. Gerçekleştirmiş olduğu iç faaliyetleri ve davranışları bu haberleşme sistemi içerisinde yer almaktadır. İnsan, sahip olduğu bilgi akışını geliştirdiği ve bilgileri işlediği ölçüde diğer insanlardan üstün hale gelir. İnsan, çevresindeki belirli uyaranları seçer ve duyu organları vasıtası ile bilgiyi algılar. Dış dünyada yer alan sayısız bilgi arasından ihtiyacı olan veya ihtiyacı olduğu düşündüğünü seçer (Baltaş ve Baltaş, 2007)

Bu seçiminde duyu organları insanlara yardımcı olmaktadır. Duyularımız; görme, duyma, dokunma, tatma ve koklama olup, beynimiz tarafından verilen komutlar ile dünyayı algılarız. Duyularımız olmadan dünyayı algılayamayız. Duyularımızdaki noksanlıklar, dünyayı eksik algılamamıza neden olur. Gözlerimizi açarak basit bir görme işlemi gerçekleştirmek yada bir objeye dokunarak dokunma duyumuzu kullanmak, beynimizin aktiviteleri olup çevremizdekileri algılamamızı sağlar. Çevremizdeki bilgileri, sahip olduğumuz duyu organlarımız ile hisseder, beynimizde gerçekleşen aktiviteler ile hissettiğimiz objeleri algılarız. Bu şekilde kişinin kendisi dışında var olan dış dünyayı algılaması mümkün olur.

Algı Kavramı

Algı, duyu organlarımızca taşınan duyusal verileri örgütleyip yorumlamaktadır. İnsanların çevresindeki yer alan uyaranlara anlam verme sürecidir. Algı ayrıca; dış dünyadan gelen uyarıların, zihinsel olarak yorumlanması olarak ta tanımlanabilir. Algılar; ne gördüğümüzü, nasıl yorumladığımızı, neye inandığımızı, nasıl davrandığımızı bize göstermektedir. Algılarımız aynı zamanda zihnimizde değerler yaratmakta, problemler oluşturmakta ve bu problemleri de çözmektedir. Bu kadar güçlü bir özelliğe sahip olan algılarımız, birçok psikolog tarafından, “gerçek” olarak nitelendirilir. Bu kapsamda, beklentiler ve motivasyonel durumlardan etkilenen algı, kişinin başlangıçta edindiği bilgiyi, diğer kişilerin hareketlerini ve güdülerini zihinde kategorize ederek ve ek bilgiler geldikçe de bu bilgileri güncelleyerek, sosyal algılama faaliyetini gerçekleştirir. (Bakan ve Kefe, 2014)

ALGI YÖNETİMİ

İnsanlar, çevre ile ilişkisini duyu organlarıyla yürütmektedir. Çevreden aldığı veriler beyine iletilmekte ve algıladığı olayla ilgili bireyin düşünce süreci başlamaktadır. Bireyin zihninde bir anlam yaratılmaktadır. Bireyin daha önce benzer durumlara karşı sahip olduğu düşünceleri, hangi yorumları yaptığı, konuyla ilgili yerleşik inanış kalıplarının olup olmadığı araştırılmaktadır. Bireyin zihninde devamlılık gösteren bu süreç, bulunduğu toplum/örgüt içinde gerçekleşen algılama sistemi için de temel oluşturmaktadır. Bu süreç içerisinde “Anlama” algı yönetiminin temelini oluşturmaktadır. Bir birey yada konuya ilişkin farklı düşüncelerin kendi içinde mantıklı bir tutarlılık ile oluştuğu varsayımı anlamanın temelini oluşturur.

Benzer şekilde insanların yer aldığı örgütlerde ortak amaçlara ulaşmak için örgütsel yönetim sürecinde bir takım eylemler geliştirilmekte, bu eylemleri geliştiren, uygulayan, denetleyen, yöneten kişilerin birey olma davranışları gereği ihtiyaç, beklenti ve bireysel özellikleri farklılıklar göstermektedir. Bu noktada algı yönetimi anlayışı, bireysel gereksinimlere karşılık vererek, bireyin

çalışmasını, işe motive olmasını ve iş doyumunu sağlayarak süreci örgüt lehine çevirmektedir.

Algı yönetimi açısından önem arz eden ve algı sürecini etkileyen faktörler 3 başlıkta toplanabilir Bunlar:

1. Algılayan bireyin özellikleri (bireyin kişiliği, kişisel özellikleri, geçmişte yaşamış olduğu tecrübeler)
2. Algılanan nesnenin özellikleri (kişi, eşya, olay, canlı ve cansız varlıklar)
3. Algılama ortamı (algılama sürecinin yaşandığı fiziksel, sosyal ve örgütsel çevre koşulları)

Algı yönetimi, genel bir ifade ile karşı tarafı ya da kamuoyunu etkin şekilde etkilemeye odaklanmaktır. Algı yönetimi teknikleri, askeri uygulamaların yanında son yıllarda iş dünyasında da sıkça uygulanmaktadır. İşletmeler; mesajlarını yaymak ve kitlelerini artırmak için mesajlarını ve pazarlama planlarını algı yönetimi tekniklerini kullanarak geliştirmektedirler. Bunu gerçekleştirirken kitle analizi yapmalıdır çünkü, kitle analizi bir işletmenin geliştirmesi gereken en kritik noktalardan birisidir. Bu önemi sebebiyle kitle analizi asla tek bir açıdan ele alınmamalıdır. İş dünyası açısından müşteriler ya da potansiyel müşteriler, ortaklar, yatırımcılar, rakipler, hükumet, çalışanlar ve yerel topluluklar dikkate alınmalıdır. Her kitle birbirinden farklıdır ve her biri ile ilgili mesaj ve iletişim teknikleri ulaşılmak istenen amaca uygun olacak şekilde yapılmalıdır.

İş hayatı bir savaş ortamı gibi düşünülebilir. Bu anlayış, Japon şirketlerde 1980’de, Amerikalı şirketlerde ise 1990’larda benimsenmiştir. İş savaşları, dağlarda ya da mağaralarda, çöllerde ya da ormanda değil; toplantı odalarında, perakende mağaza koridorlarında, Wall Street’te ve tüketicilerin zihinlerinde ve yüreklerinde yaşanan savaşlardır. İş dünyası ürünlerini satmak ve şirketini ilerletmek için bir takım araçlar kullanır. Bu duruma “pazarlama” adı verilir. Pazarlama, ürün, hizmet ve fikir olarak tüketicilerin zihinlerinde ve yüreklerinde yer almak için yaşanan bir savaştır. Pazarlama savaşını tüketiciler ile iyi iletişim kuran işletmeler kazanır. Pazarlama; bir şirket ya da ürünün mesajını vermek ve bunu çeşitli kitlelere yaymak için reklam, satış, doğrudan posta, telepazarlama, rekabetçi zeka, tüketici araştırmaları, yatırımcı ilişkileri, toplum ilişkileri, halkla ilişkiler ve diğer işlevlerden oluşmaktadır. Tüm bu fonksiyonlar ile talep eden bir tüketici kitlesi oluşturulması amaçlanır. (Reid, 2002)

Markalar açısından bakıldığında “marka yönetimi =algı yönetimi” dir. Pazarlama iletişiminde algı yönetiminin en etkili silahlarından biri reklamdır. Reklamlar, markanın hedef kitle tarafından nasıl algılanacağının belirlenmesi için çalışır. Her gün karşılaştığımız reklam panoları, telefonumuza gelen iletiler, televizyon reklamları algılarımızı yönetmeye çalışmaktadır.

Reklamlar algılarımızı yöneterek ihtiyaçlarımızı belirlemeye çalışır. Yoğun bir şekilde bir mesaja “maruz” kaldığımızda da o ürün ya da hizmete ihtiyaç duymaya başlarız. Bir süre sonra ihtiyaçlarımız değil arzularımız doğrultusunda satın alma kararları veririz. Algılarımızın bizi yönetmesi de işte o dakikada başlar. Reklamların bu şekilde bizi yönlendirmesi doğası gereği masum sayılabilir ama sadece reklamlarda değil hareketli ve hareketsiz pek çok görselde kullanılan ve pek de masum olmayan bir yöntem var: “Subliminal Mesaj”.

Subliminal mesaj, hareketli görüntülere 25. kare tekniği, hareketsiz görüntülere ise yazı ve sembollerin gizlenmesiyle yapılmaktadır. Resim yada filmlerde yer alan gizlenmiş mesajları çoğu zaman gözümüzle fark edemeyiz. Fakat bu mesajlar bilinçaltımız tarafından gerektiğinde kullanılmak üzere kaydedilir ve sonrasında ya ihtiyaç olarak karşımıza çıkar yada ihtiyacımızı karşılarken kararımıza etki eder. (Şirin, 2015)

Algı yönetiminin temel kuralları;

1. Hedef kitlenin değerlerine uymalısın
2. Hedef kitlenin kültürüne özen göstermelisin
3. Beklentilerin üstünde yaklaşım sergilemelisin
4. Kafaları karıştırmamalısın
5. Sonuca odaklanmalısın
6. Ölçmüyorsan yapmamalısın
7. Gerçeklere dayanmalısın
8. Tekrar etmelisin
9. Farklılaşmaları yönetebilmelisin
10. Görselliği doğru yönetmelisin
11. Düşüncelerden çok duygulara hitap etmelisin. (Saydam, 2014)

Çevremizden edindiğimiz çeşitli bilgileri duyularımız ile algılarız. Bu açıdan algı konusunun, kişilerin algılamaları açısından, gözlemleme, anlama, yorumlama faaliyetlerini içermesi nedeniyle önem arz ederken, şirketler açısından ise hedef pazarın ve kitlenin tanınması, yorumlanması ve anlaşılması, işletmenin karşılaştığı olayları sorgulaması ve geri bildirim gerektirmesi açısından önemlidir. Çünkü algı sonucu oluşan gerçek kavramının çoğu zaman gerçeğin kendisinden önemli ve önde olabileceği unutulmamalıdır. Bu kapsamda algı yönetimi faaliyetlerini ülkeler, kurumlar ve işletmeler belirlenen çıkarlar doğrultusunda oluşturup, uygulayabilmektedirler. Özellikle işletmeler yoğun rekabetin içerisinde hayatta kalabilmek ve rakiplerinin önünde olabilmek için algı yönetimi uygulamalarını kullanabilirler.